Nueva Imagen para LAN & TAM Airlines

SANTIAGO, Chile–El fin de año casi siempre es de celebración. En las casas y las empresas. Pero este año habrá menos festejos. Una gran compañía que decidió suspenderlos es LAN Airlines, la mayor aerolínea de la región. Con dos años de pérdidas a cuestas -casi el mismo tiempo que lleva su fusión con la brasileña TAM- y el precio de la acción un 46% más bajo que en junio de 2012, cuando se unieron, la empresa decidió inaugurar tiempos de austeridad. Por ello, suspendió los festejos de fin de año de sus 53 mil empleados en el mundo. El año pasado gastó cerca de US$ 3 millones en las celebraciones en sus operaciones domésticas y sus oficinas en Estados Unidos y Europa. En Santiago de Chile, incluso, arrendó el Movistar Arena. Para LAN, esta es una señal, la cual expresa que los tiempos no han sido fáciles, que la fusión ha sido más compleja de lo previsto y que debe tomar medidas ante un escenario complejo. Ya lo hizo hace un año, cuando aumentó su capital en US$ 1.000 millones tras reconocer que la integración le costó más. Hace un mes, su máximo ejecutivo, Enrique Cueto, anunció un plan para bajar costos por US$ 650 millones hacia el 2018. La meta tiene otros objetivos antes de esa fecha: recuperar sus márgenes y utilidades, volver al “investment grade” y, más pronto, ahora ya, cambiar la marca y la imagen corporativa. LAN ya no será LAN, ni TAM. Lo más probable es que sea LATAM, igual que su razón social desde 2012: “Latam Airlines Group”. El directorio de la empresa aún no lo ha zanjado formalmente, pero lo viene discutiendo desde hace meses. La especialista Interbrand estudió las opciones; analizó caminos y sondeó con encuestas la recepción en más de una decena de mercados. Y cuando el directorio lo sancione definitivamente -en las próximas semanas; o como máximo en el primer trimestre de 2015, dice un personero de la compañía- será incluso comunicado a los mercados y la Superintendencia de Valores y Seguros. Es que un cambio de marca y de imagen corporativa de esta magnitud no sólo exige una alta inversión, estimada en unos US$ 60 millones; también obligará a homologar todo. Por ahora, la ventaja la tiene la marca LATAM. Pero no es la única. La compañía ha reducido sus opciones a dos nombres, el primero era el evidente: LATAM refleja la posición dominante en el subcontinente y combina las denominaciones de los dos socios. El otro nombre se guarda bajo llave, pero tampoco será muy distinto. Debe heredar lo mejor de las dos marcas, dicen en la compañía. Gente ligada a la aerolínea ha escuchado que es similar a LATAM y que replica con exactitud los nombres de origen de la chilena y la brasileña: LanTam. Una sola letra de diferencia con la anterior. Señales hay en ambos sentidos. El boletín de marcas del Instituto Nacional de la Propiedad Industrial de Argentina registra para LAN Airlines desde el 3 de octubre de este año la marca LATAM Airlines, mientras, a comienzos de noviembre, en España la agencia Tapsa/Y&R anunció que ganó un concurso de LATAM Airlines para crear su posicionamiento e imagen global en los 22 países en los que opera y habla de la marca LanTam. La nueva imagen exigirá cambiar logotipos, pintar de nuevo la flota de 325 aviones, modificar sistemas y programas de pasajeros frecuentes, retocar cabinas, homologar counters, salones VIP y hasta los uniformes de su tripulación. Todo tardará cerca de dos años en completarse y la firma no quiere generar sobre expectativas. Es que es más que un nuevo nombre, es, para los ejecutivos y directivos de LAN, un cambio organizacional; una oferta combinada y unificada de vuelos, donde un pasajero ya no volará en LAN o en TAM, sino en una misma compañía. Un ejecutivo de LAN lo describe así: hoy casi todo es distinto en una y otra: desde el catering, las butacas y el entretenimiento a bordo. A futuro, será todo lo mismo. “Es unir dos culturas”, dice un personero de LAN. En la última conferencia telefónica de resultados, los ejecutivos de LAN lo resumieron así: una única marca, un único producto, una única propuesta de valor.El último día de octubre, al lanzar el plan de ahorro de costos, Enrique Cueto lo anticipó: “La idea es tener una marca y el nombre probablemente lo vamos a anunciar en las próximas semanas”. Todos los días, LAN tiene compradas cerca de 3.000 noches de hotel en todo el mundo, las que utiliza en gran parte la tripulación que recorre los 132 destinos del grupo distribuidos en 24 países. La cifra impresiona, pero es consistente con el tamaño alcanzado tras la absorción de TAM: ambas compañías operan unos 1500 vuelos diarios, lo que significa que cada un minuto un avión de LAN o TAM despega el algún lugar del mundo. La aerolínea está embarcada en un plan para racionalizar costos. Por ejemplo, optimizar esas 3000 noches de hotel que pagan -y no necesariamente usan- cada día. En su presentación a inversionistas, Claudia Sender, la brasileña CEO de TAM, pronosticó que hasta un 30% del objetivo de ahorro de costos de US$ 650 millones al 2018 se conseguirían en 2015. Los años siguientes agregarán otros US$ 70 millones a US$ 80 millones por ejercicio. Y aunque el panorama de la aerolínea no ha sido fácil, en su interior vaticinan un 2015 mejor. Lo que más podría beneficiar su operación es la baja en el precio del petróleo. Lo grafica así un alto directivo de LAN: si la aerolínea gasta al año unos US$ 4000 millones en compra de combustible, una caída de 25% trae ahorros por US$ 1000 millones. El petróleo ha descendido un 32% este año. No todo se irá a márgenes, por cierto, porque la industria podría traspasar parte de esa baja a precios a público. En la empresa saben que no han tenido el favor del mercado en estos años, pero no pierden el optimismo. Andrés Osorio, vicepresidente de finanzas de LATAM Airlines, planteó el 14 de noviembre que los resultados de 2014 no ayudarán a recuperar el “investment grade”, y con ello mejores condiciones financieras, pero confía en que mejoras en resultados en 2015, 2016 y 2017 sí contribuyan a hacerlo. Es un ejercicio común este año que los inversionistas se pregunten si la fusión Lan-Tam fue una buena idea. Al ver la baja en el precio de la acción -el viernes cerró en $ 7.206, versus $ 13.360 de junio de 2012- y dos ejercicios de pérdidas, esos inversionistas podrían concluir que no fue una buena idea. Pero los controladores de la aerolínea no lo sienten así. “Lo más inteligente que se ha hecho, pensando a largo plazo, fue la fusión con Tam”, respondió Enrique Cueto en octubre. Los Cueto dicen que el destino final sigue siendo el mismo, aunque admiten que en el camino encontraron más obstáculos de los previstos. Los analistas, críticos del corto plazo, conceden que, estratégicamente, a largo plazo, la unión era lo más razonable. Si no lo hacía LAN, dicen, otro hubiese comprado TAM. Pero ocurre que factores exógenos -a lo que se sumó cierto triunfalismo interno, creen analistas- ensuciaron los números de LATAM Airlines. Un ejecutivo partidario de la fusión en LAN enumera así todos esos factores: depreciación de las monedas locales; deterioro de las economías de la región, lo que redujo el transporte de carga; el desplome de los mercados de Argentina y Venezuela; y un entorno mucho más competitivo, donde las aerolíneas estadounidenses, poscrisis, y europeas, post fusiones, volvieron a pelear de verdad. Las cifras que LAN mostró a los inversionistas grafican todos esos eventos: las monedas de la región se depreciaron 19,3% en 2013 y lo harán otro 15% en 2014; la zona crecerá un pobre 1,3% este año; American Airlines ha aumentado sus operaciones entre EE.UU. y Latinoamérica en un 42% desde 2011 y Delta Airlines lo hizo en 33%; Lufthansa le elevó 20% desde Europa a Sudamérica. LAN y TAM tienen una posición dominante en Sudamérica, con un 52% de participación, gobiernan Sudamérica, pero quieren ser la aerolínea bandera de Latinoamérica, o de LATAM.

Las aerolineas LAN y TAM adoptaran un nuevo nombre.
Las aerolineas LAN y TAM adoptaran un nuevo nombre.
Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s